企业日子不好过,更要在品种、品质、品牌这三品上下功夫

2016-06-07 10:15:49   来源:池向东
“三品”是最近出现的一个词,即对品种、品质、品牌合起来的一个称谓。十三五规划提出“增品种、提品质、创品牌”就是讲三品。最近,国务院办公厅又发布了一个开展消费品工业“三品”专项行动的意见,更明确使用“三品”概念。

其实,做消费品的从来没有停止过在“三品”上的追求。过去的三十多年中,我国消费品在品种丰富度、品质满意度和品牌认可度上不断提升。问题是随着社会经济发展,国民收入增加,消费转型升级,目前我们消费品的产品和服务仍有许多不适应,而“三品”战略,为消费品供给侧改革提出了更明确的要求。

“三品”讲三个方面,归纳起来是两个方面,品种、品质就是产品,品牌就是营销。东西好,会吆喝,这应该是企业永远追求的目标,也是企业市场竞争力的核心。不管外部环境怎么变,就是到了猴年马月,这两条朴素的道理也不会被颠覆。我们现在的消费品企业有些是产品很好,但不善营销,也有些是很会营销,但产品不好。如果产品又好又善营销,何愁没有市场!我们看市场上那些活得好的令人眼红的企业,哪个不是东西过硬,牌子够响。中国人到海外去淘货,也无非是冲着这两条。从这个意义上说,消费品企业必须在“三品”上下功夫。

在产品上下功夫,只有两条路。一是创新,二是精致。创新,就是做别人没有的独具特色的产品。创新很难,成功更难。尼尔森一项调查,2.5万个新品上市,一年后还能被接受的就剩233个了,能较持久并增长的有50个,最终胜出的仅有15个。精致,就是要比别人的产品好。不论是在哪一个或几个点上,要比竞品更具顾客价值。这就需要专注、严谨、认真,持续改善、精益求精、追求极致。有人说,中国大多数产品可以重做一遍,意即都有创新改善提升的空间。靠跟风模仿、粗制滥造、低质低价就能挣钱的时代已经过去了。今后,评价一个产品的好坏,不再以机械化生产程度的高低来评判,而是要看产品的设计、产品的创意、产品的文化内涵,看产品的人性、产品的温度、产品活着的灵魂。总之,品质过硬的,个性突出的,性价比高的产品,才有可能赢得市场。

在品牌上下功夫,一是要梳理品牌价值和调整品牌定位,二是要创新市场营销理念。一直以来,制造企业有一个思维,就是营销为制造服务,你造出来产品,我想办法找卖点、做广告,让大家来买。过去也做调研,也听用户意见,说不研究是冤枉人,也很重视。但没有真正反向打通供应链,没有真正把顺序位置变过来,没能打造一个需求链让营销为价值创造服务。今后要先找到顾客关注的价值点,找到他们需要的产品,再去制造。而且要想办法让顾客参与,增加与顾客更多的沟通方式,在这个过程中进行品牌营销。此外,有不少企业品牌与产品处于严重脱节状态,忽略品牌定位、产品定位和市场与顾客定位三者之间的关系。任何一个品牌要想成为名牌,必须要有清晰的定位,并让这个定位深入到顾客的心智中。

大家都说天变了,日子不好过了。天变了,你改变不了,日子不好过也得过。出路何在,没那么复杂,就是要在“三品”上下功夫。企业CEO应该是抓产品、抓营销的CEO。产品和营销对任何企业的发展都具有战略意义,其重要性怎么强调都不会过分。
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